最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的(de美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗)品牌，却(què)创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃(yuè)在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友(yǒu)争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销(xiāo美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗)而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的(de)对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中，而以东美团的肯德基会员卡收费吗多少钱 肯德基办会员要钱吗风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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